Walaupun Amazon.com belum lagi berusia satu dekade, perusahaan ini sudah menjadi contoh kasus dalam keberhasilan Internet. Didirikan oleh Jef Bezos pada tahun 1995 sebagai toko buku on-line, Amazon yang berpusat di Seattle berhasil memperoleh $1,6 miliar dalam penjualan e-commerce setiap tahun. Mula-mula Amazon menjual buku, kemudian musik dan video, dan sekarang perangkat lunak, obeng, dan sofa – Amazon tumbuh menjadi toko serba ada virtual dengan 17 juta konsumen online di seluruh dunia. Bahkan ketika jaringan toko serba ada yang telah berhasil seperti Barnes and Noble dan Wal-Mart berusaha merebut bagian yang lebih besar dalam kue ritel on-line, CEO Bezos telah berhasil mempertahankan toko online Amazon.com sebagai pemimpin pasar dan mempertahankan konsumen melalui inovasi yang terus-menerus.
Belum ada perusahaan seperti Amazon ketika Bezos sedang meneliti perangkat lunak dan internet untuk sebuah perusahaan di New York City pada tahun 1994. dia tertarik dengan kemungkinan mendirikan usaha menjual buku melalui World Wide Web dengan cara yang hampir sama seperti perusahaan yang menerima pesanan dan menjual buku melalui pos. ide ini terbukti sangat menarik sehingga Bezos dengan segera berhenti dari pekerjaannya, mengumpulkan uang dari keluarga dan teman, menulis suatu rencana bisnis, dan pindah ke Seattle agar berlokasi dekat dengan pemasok buku besar. Satu tahun kemudian, Amazon.com memulai usahanya. Pada bulan pertama pendiriannya, tanpa iklan atau jasa hubungan masyarakat, situs tersebut menarik minat konsumen dari semua negara bagian Amerika Serikat dan lebih dari empat puluh negara lainnya.
Pada permulan dimulainya usaha Amazon tersebut, jaringan toko buku besar yang telah ada tidak terlalu menaruh perhatian pada Amazon. Akan tetapi, talam waktu dua tahun, strategi perusahaan toko online Amazon.com seperti memberikan harga diskon, e-mail mengenai ulasan buku secara gratis dan fasilitas pencarian yang mudah telah menarik minat begitu banyak pembeli dan begitu banyak liputan media sehingga para pesaing mulai berjuang untuk membuka toko buku Internet sendiri. Akan tetapi, reputasi Amazon yang telah mapan dan konsumen yang setia menjadi halangan utama yang perlu diatasi oleh para pesaing. Walaupun telah melakukan promosi yang agresif dan strategi penetapan harga yang agresif, Barnesanobie.com masih belum mampu manyamai penjualan on-line dan ukuran konsumen Amazon.
Sementara itu, Bezos telah mengembangkan perusahaan ke dalam berbagai macam produk dengan membeli saham di perusahaan e-commerce seperti drugstore.com dan pets.com. dia juga merancang sesi lelang di Amazon untuk menarik keberhasilan seperti yang diperoleh eBay, situs lelang Internet pertama. Sebagai tambahan, Bezos membuat ruang di situs Amazon untuk zShops, suatu ruangan dimana usaha-usaha kecil dapat menjual produk di Amazon dengan membayar ongkos.
Satu alasan dari keberhasilan Amazon adalah gaya manajemen yang berorientasi pada tindakan dari pendirinya, Bezos. Walaupun ia merencanakan dengan hati-hati gerakan perusahaannya di masa depan, dia juga ingin menghindari kelumpuhan yang mungkin berasal dari analisis dari kehati-hatian yang tidak berkesudahan. Sebagai pionir dalam e-commerce, Bezos terbiasa membuat keputusan secara cepat untuk mengambil keuntungan dari kesempatan yang tidak terduga dan sering berlalu dengan cepat. Dia memberi semangat kepada semua karyawannya di Amazon untuk berbuat hal yang sama, bahkan jika itu berarti kadang-kadang terjadi salah langkah. Bekerja dalam waktu Internet, Bezos merasa lebih baik jika ia mengarahkan perusahaannya untuk memasuki sesuatu yang belum diketahui, dan memperbaiki masalahnya nanti, daripada menghambat pertumbuhannya sekarang.
Agar dapat terus tumbuh dan berinovasi, Amazon harus terus menerima, melatih, dan memotivasi manajer dan karyawannya. Bezos secara pribadi terlibat dalam keputusan mengangkat manajer-manajer puncak, yang ia percaya untuk mempekerjakan orang yang akan bekerja di bawahnya. Karena Bezos tahu bahwa seorang tenaga kerja yang memiliki keterampilan sangat penting bagi keberhasilan Amazon, Bezos menanyakan pertanyaan yang menyelidik mengenai teknik penerimaan pegawai ketika ia mewawancarai kandidat manajemen puncak.
Di tengah skedul manajemennya yang padat, Bezos masih menyisihkan waktunya yang berharga untuk menelurusi Web situs Amazon, dan seringkali berjalan-jalan di pusat perbelanjaan mencari ide-ide baru. Agar tetap berhubungan dengan karyawan dan konsumennya, ia berterima kasih kepada karyawan-karyawan tertentu untuk pekerjaan yang telah mereka lakukan, dan dia membaca pesan-pesan e-mail dari konsumen untuk mengetahui apa yang mereka suka dan tidak sukai. Sekitar satu pertiga dari waktu CEO digunakan untuk mengunjungi jaringan nasional dari pusat pendistribusian Amazon, di mana dia menjawab pertanyaan-pertanyaan karyawan dan manenanamkan ulang enam "nilai inti' perusahaan: Obsesi konsumen, kepemilikan, kecenderungan untuk bertindak, hemat, syarat penerimaan yang tinggi, dan inovasi.
Setiapbulan Desember, Bezos dan seluruh tim manajemen ikut bekerja secara langsung untuk menangani permintaan yang memuncak saat liburan. Dengan langsung ikut membungkus paket untu dikirim ke konsumen atau menjawab telepon dari konsumen, mereka dapat merasakan apa yang dihadapi oleh manajer lini-pertama dan para karyawan – dan mengetahui apa yang dinginkan oleh konsumen. Tradisi merasakan pengalaman langsung tahunan ini juga mempertajam kembali perasaan pencapaian tujuan manajer, bahwa di dalam industri yang lelau berubah cepat ini, segalanya penting.
